从瓷砖到陶卫到大家居:历数东鹏控股的每一个进阶历程

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在过去的两年里,许多热门词汇似乎一下子成为了家居建材行业的“热门”,例如,每个人都住在房子里,整栋房子都是定制和装备的。这些词引领的时尚将从2015年开始蔓延到整个行业。

不仅仅是以钣金为主的衣柜、地板、木门企业响应市场对“人人生活”的需求,高喊“人人生活”的口号,相对较难跨境的瓷砖卫浴企业也在朝着这个方向缓慢前行,比如刚刚成立45年的董鹏控股(控股)。

这家早期在卫浴行业开始瓷砖业务的家居建材企业,积极拥抱变革,并于2015年正式推出“人人生活”的口号 在谈论它的本土战略之前,让我们先来看看它在过去40年里的发展历程。

# Products #

从瓷砖生产线到瓷砖卫浴生产线,董鹏控股的雄心不仅限于国内瓷砖行业的顶级地位。

在多次阅读董鹏控股之前上市公司的财务报告和公共信息的过程中,益友家园了解到董鹏控股企业的雏形源于1972年成立的佛山市石湾镇民政综合厂。 不久前,7月12日,董鹏控股刚刚庆祝成立45周年。

董鹏成立之初专营瓷砖产品,1994年开始经销洁具业务,年底拥有自己间接全资子公司佛山董鹏洁具。

在过去的上市说明书中,我们可以清楚地看到,董鹏控股以设计、开发、生产、营销和销售各种品牌的瓷砖产品和卫浴产品而闻名,其主营业务是瓷砖产品。

中高端产品与多元化战略齐头并进,董鹏一直在加大产品设计和研发力度。

根据2012年国内瓷砖零售统计,董鹏是当年中国最大的瓷砖公司 与此同时,作为瓷砖行业的领先梯队企业之一,董鹏每年都推出相当数量的新产品和专利。

仅在2013年,董鹏就获得了57项新专利,推出了32条新产品线 然而,这种对设计和研发的重视有增无减。根据公告,董鹏在2015年还推出了42个新产品系列,并获得了101项专利。

据1亿欧元的了解,在瓷砖产品中,董鹏更加注重2010年上半年推出的抛光砖和水晶抛光砖的生产和销售。这两个产品系列定位于中高端市场 值得注意的是,截至2013年,抛光砖一直是董鹏最大的收入来源

此外,董鹏除了原有的中高端产品外,还于2011年1月收购了专营瓷器产品的相关公司山东嘉利雅,意图以多元化的方式进入大众市场。

大力收购卫浴业务,董鹏两年内卫浴业务占比从1.1%提高到14.7%

作为董鹏的主要产品和主要收入来源,不言而喻,其瓷砖产品可以取得更好的效果。 然而,根据对几年来十亿欧元财务数据的分析,由于采取了适当的收购措施,董鹏控股卫浴业务也取得了快速发展,瓷砖业务的比例从2011年的98.9%下降到2015年的85.3% 自从董鹏采取购买相关产品的方式来推动卫浴业务以来,其营业额比例一直表现良好。

据董鹏控股称,2013年卫浴销售额大幅增长的原因是董鹏2012年前的销售额仅包括通过瓷砖渠道销售的卫浴产品(注:卫浴产品被董鹏称为“卫浴产品”,以适应内地的香港文化),而自2013年以来,其价值就是瓷砖卫浴合并后通过所有渠道销售的卫浴产品的价值,这是其业务发生巨大变化的主要原因。

然而,其浴室业务的增长也是由于董鹏主动改变其业务逻辑 2013年前,卫浴业务主要是转售从关联方购买的成品。 此外,2014年9月,董鹏还以1400万元人民币从一家非关联方手中收购了广州艾茵61.75%的股份。公司主要从事高端卫浴产品的设计、定制和销售。

目前,仅以数字计算,董鹏卫浴业务的营业额也从2012年底的1.3%增加到2015年的14.7% 2013年董鹏合并瓷砖洁具业务后,其洁具业务的比重也呈现持续上升趋势。

#渠道和营销#

线上和线下渠道齐头并进,营销渠道被完全覆盖。

此外,在董鹏多年的招股说明书和财务报表中,艺友家园发现,自2014年以来,董鹏大幅加大了营销力度,同时改变了营销渠道和方法。 然而,这种“激进”的营销方式实际上是为了应对当时经济低迷给家居装饰销售带来的不利因素,突出了四大特点:

1)从2014年到2015年,线下店铺大规模布局中瓷砖业务的经销商店铺数量增加了1291家 截至2015年12月31日,董鹏共有3271家零售店,覆盖中国600多个城市。

2)积极拥抱电子商务渠道 一方面,董鹏自2014年以来投入更多资源开发在线销售渠道,以实现实体店与互联网的相互连接;另一方面,董鹏控股也在2015年正式成立了电子商务业务部门,在天猫上销售其瓷砖产品 此前,董鹏主要通过集团直销、第三方分销和冠军联赛推广活动进行扩张

3)开放体验展厅“聚在一起” 2015年,董鹏在其佛山总部设立O2O体验展厅“同图”,还开发了在线独家产品线,以防止线上和线下零售商之间的潜在冲突。

4)邀请知名人士首次发言,与多家上下游企业建立战略合作关系 2015年,董鹏控股首次与内地明星刘涛签署代言合同。它还与金螳螂和华润置地建立了战略伙伴关系,为全面的渠道覆盖和更好的营销活动奠定基础。

收入正在提高,但增长率正在放缓。拥有3000家零售店的董鹏,或在店铺扩张中遇到瓶颈。

从2014年到2015年,虽然整个行业都面临着经济低迷和国家收紧采购政策的压力,但董鹏的营业额和毛利率都有所增长,这与其不断推出新产品、积极营销和拥抱转型的努力密切相关。

然而,董鹏控股的营业额和毛利润的增长率却呈现出一定的下降趋势。 这可能与零售商店的快速增长带来的营销成本和行业竞争力的增加有关。

目前,董鹏控股在瓷砖行业有3000多家零售店。根据几亿欧元前发布的家庭建材行业报告,全国有2850个县级行政单位。当经销商门店数量达到3000家时,董鹏控股很难再次大幅扩张。董鹏控股在未来也会遇到同样的瓶颈。

#人人居住战略#

推出一站式家居装饰服务平台“董鹏住宅”。董鹏住宅是一条好的路吗?

大家居已成为家居建材企业的战略布局“热点”,东鹏控股也在2014年就开始为大家居布局打基础。

在2014年报中,东鹏已提前预告将以“东鹏家居”的品牌名称推出及经营全面及环保的一站式家装服务,将向终端用户及房地产开发商提供包括室内设计、室内装饰在内的全包配套和家具家电用品。

2015年,东鹏控股成立了东鹏家居子公司,主要提供包括人工、基材、主材、软装、家具、家电总共六大类的集体采购及一站式服务,正式宣告往“大家居”转型。这也是东鹏控股何新明计划投资10亿人民币,并计划在5年内让“大家居”业务发展为集团主业的第一步。

当前,东鹏集团已设立了瓷砖事业部、洁具事业部、地板事业部和硅藻泥事业部,目的就是要向着家装与大家居方向发展。

这不仅使亿欧记者联想到了今年4月业内传出的东鹏拟转战IPO的新闻。根据广东省证监局的公示,东鹏控股已于3月29日办理了辅导备案登记,这意味着2016年在港股私有化退市的东鹏控股要转战国内主板市场了。而大家居的发展战略恰恰能在此时得到众多资本方的关注。

不过,对于这家曾经因市值被低估而选择私有化退市的老牌家居建材企业来说,由于基因所限,布局大家居并不如当初拓展卫浴市场那般“容易”,毕竟由于基础材料和加工方式存在相近之处,陶瓷想切卫浴洁具、衣柜想切橱柜的转换难度偏小。

但反过来说,陶瓷要想切木门或地板,那难度就相当大了。这对东鹏控股而言无疑是一个巨大的挑战。而一旦能在国内主板市场成功上市,资本的助力或将助推东鹏以收购的方式加快这一进程。只不过,依据国内主板市场目前的过会速度,等待的时间或许会十分漫长。

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